პოეზიით მორჩენილი ბუასილი
შოთას სხვენი
 
თარიღი: 16/07/2012
კატეგორია: სტატია

 

@ შოთას სხვენი

 


პოეზიით მორჩენილი ბუასილი

 

 

 

დარწმუნებული ვარ - საბეჭდი აპარატის, მედიის, ინტერნეტის გამოგონების შემდეგ, მკაფიო სოციალური ფუნქციის გარეშე დარჩენილი პოეზია რეკლამამ გახედნა და მოათვინიერა. დღეს რეკლამა არის პოეზიის მთავარი, ყველაზე რეიტინგული და მომგებიანი სარბიელი. რა თქმა უნდა, რჩება ძველი პოეზიაც - პოეზია, როგორც ლიტერატურული ტრადიცია, მაგრამ ეს მხოლოდ უცნაური გოგონებისთვის და იმ ბიჭუნებისთვის, რომლებსაც უცნაურ გოგონებზე მეტად, გათლილი კარტოფილისმაგვარი მთვარე აუშლის ხოლმე ხვაშიადს.

 

მიუხედავად პოეზიის, ერთი შეხედვით, ეგზისტენციალური მისწრაფებებისა და „მაღალი იდეალების მსახურობისა“, სიმართლე გითხრათ, ბიზნესის მიერ მისი დამორჩილება-დაქვემდებარება ძნელი არ ყოფილა. რატომ? იმიტომ, რომ პოეზიამ რეკლამაში მონათესავე სული ამოიცნო და თვითონვე გადაუშალა გული და ფეხები.

 

საერთო ბევრია: პოეზია, როგორც რეკლამა, შთაბეჭდილების ლაკონურად მოხდენის ხელოვნებაა. პოეზიაც და რეკლამაც ცდილობენ, გრძელი სიტყვის მაქსიმალურად მოკლედ თქმით დაატყვევონ გრძნობა და ამ გრძნობის განზოგადებით პუბლიკაში ემპათია გამოიწვიონ. ისინი ცდილობენ თავი ჩაიბეჭდონ ადამიანების მახსოვრობაში და ტვინის მუდმივ ტატუდ იქცნენ.

 

ანტიკური ფესვებიდან რომ მოვყვეთ, ყველა კულტურაში პოეზიის მიზანი ხალხისთვის თავის დამახსოვრება იყო. ეს უბრალო აუცილებლობას წარმოადგენდა. შუა საუკუნეებში შექმნილი პოპულარული ბალადები მეთხუთმეტე საუკუნემდე არ დაბეჭდილა, შესაბამისად, ზეპირსიტყვიერი გადაცემა ხსნის ერთადერთი გზა იყო. პოეზია მაშინ უკვე შეიცავდა რეკლამის თავისებურებებს: 

 

1.      მნემონურ სქემას;

2.      მუსიკალურ ფონს, როგორც დამატებით ზემოქმედს (სიტყვა „ლირიკა“ ლირადან მოდის. ლირა ძველბერძნული საკრავია, რომელიც აუცილებლად გასდევდა ფონად პოეტურ ტექსტს);

3.      და რაც მთავარია - „ამბავს“, რომელიც კულტურის ფასეულობებს ან მასში არსებულ დამოკიდებულებებს გადმოსცემს.

 

შეიძლება უშუალოდ რეკლამის კოპირაიტი და რეჟისურა არ იყოს აწყობილი პოეტურ კადენციაზე, თუმცა ნებისმიერი რეკლამა ემოციური ფრაგმენტების სერიით ცდილობს გარკვეული პროდუქტის ასოცირებას გრძნობასთან ან მისწრაფებასთან, რომელიც დაფასებულია საზოგადოებაში (მეგობრობა, ჯანმრთელობა, სოციალური სტატუსი, სიყვარული და ა.შ.). 

 

მარკეტინგის ყველა გურუს ესმის პოეტური საწყისის და რეკლამის ამგვარი ურთიდამოკიდებულება, შესაბამისად, ისინი ცდილობენ პოეტური რეფლექსია რეკლამის განუყოფელ ნაწილად აქციონ. მეტიც, ზოგიერთმა კომპანიამ პოეზიის სუბსიდირებაც კი გადაწყვიტა: 2000 წელს პროექტის „სიმღერები გადაშლილ გზაზე“ ფარგლებში, ამერიკის რამდენიმე აეროპორტი მგზავრებს ლანჩთან ერთად პოეტურ კრებულსაც აძლევდა უფასოდ. ჯამში 100 ათასი წიგნი გაიცა. დაიმლერ კრაისლერმა ყველა დიდ ქალაქში გამართა პოეზიის საღამო ცნობილი ავტორების მონაწილეობით. კომპანიებმა AT& T, Blue Cross Arthur Andersen და Deloitte & Touche პოეტებიც კი მოიპატიჟეს კომპანიების მარკეტინგ-მენეჯმენტთან სალაპარაკოდ. ფოლქსვაგენმა 40 ათასი ცალი პოეტური კრებული ჩადო ახლად წარმოებული მანქანები ს „ბარდაჩოკში“ 1999 წელს, როცა ახალი „beetle“ გამოვიდა. ისე, ფოლკსვაგენს ერთი რეკლამა საერთოდაც დილან ტომასის ლექსზე აქვს აგებული

 

 

ეს არცთუ ისე უცხო პრაქტიკაა, განსაკუთრებით ისეთი ბრენდებისთვის, რომელიც ეფექტურობის გარდა, რეკლამის მხატვრულ ღირებულებასაც დიდ მნიშვნელობას ანიჭებენ. მაგალითად, Levi’s-თვის. ამ ცნობილმა ბრენდმა ორი რეკლამა ააგო გენიალური უოლტ უიტმენის ორ ლექსზე - „ამერიკა“ და „პიონერებო, ო პიონერებო“.

 

 

ამგვარი რეკლამის ფორმულა მარტივია. ძირითად შემთხვევებში, რაც უკეთესია პოეტური ნაწარმოები, მით მეტი ფენაა ინტერპრეტაციისთვის. სცენარისტს ისღა რჩება იპოვოს ლექსი, რომელიც, როგორც მეტაფორა, მიესადაგება სარეკლამო პროდუქტს. სხვათა შორის ეს ძალიან კარგი სავარჯიშოა დამწყები ADмирლებისთვის: აიღე ლექსი ან მხატვრული ენის ნებისმიერი ნიმუში და მოიფიქრე სურათები + სლოგანი, რომლითაც რომელიმე ბრენდის ან პროდუქტის კონცეფციას შეკრავ.

 

ჩემი აზრით, ამ ხერხის საუკეთესო ნიმუშად დღემდე ჰერმან მელვილის „მობი დიკის“ და ლუდი „გინესის“ წარმატებული ტანდემი რჩება. 


 

 

თუმცა ზემოთ მოყვანილი მაგალითები ცოტათი იოლი გამოსავალია. რა თქმა უნდა, უფრო რთულია შექმნა ავთენტური პროდუქტი. ამისთვის, გჭირდება არა მარტო კარგი რეჟისურა, არამედ გამორჩეული პოეტური ნარატივი. გინესის ქვემოთ მოყვანილი რეკლამა Saatchi & Saatchi-ს ნახელავია - პოეზიის, ცოცხალი ექშენის და ანიმაციის საუცხოო სიმბიოზი, სპოუკენ-ვორდ არტისტის, ენსლი ბაროუსის შესრულებით: 

 

 

Levi's „წადი წინ“ (go forth) კამპანიის ფარგლებშიც მოხდა ორიგინალური პოეტური ტექსტის გენერირება. თანაც, რეჟისორი არა სარეკლამო, არამედ არტ-სფეროდან მოიყვანეს. ჯონ ჰილკოტი კარგად იცნობს მხატვრული ტექსტის „ასახვის“ სპეციფიკას. მისი საუკეთესო ფილმი „გზა“ კორმაკ მაკარტის ნოველის ეკრანიზაციაა. სხვათა შორის სწორედ ამ წიგნით მიიღო მაკარტიმ პულიცერი. ჰილკოტს უმუშავია ნიკ ქეივთან (თვითონაც ავსტრალიელია) - ესეც საკმარისია მისი რეჟისურის ლირიკული ხასიათის სამაგალითოდ. აი რეკლამაც:

 

 

შეიძლება საერთოდ ტექსტის გარეშეც გამოძვრე, ჰაიკუს ხერხს მიმართო. ჰაიკუ სხვა არაფერია, თუ არა ორიგინალური, ლამაზი სურათების წყება, ჩამტვრეული ხიდი ავტორსა და მკითხველს შორის, რომელიც თავად მკითხველმა უნდა ამოაშენოს. შენ მაყურებლის აზრებს მიმართულებას აძლევ, დანიშნულების პუნქტამდე კი მაყურებელი თავად მიდის. მაშასადამე, „ჰაიკუს“ ავტორი თავად „მკითხველი“ ხდება. რეკლამის ბოროტი მწარმოებლისგან ის მოითხოვს მხოლოდ ფინალურ აკორდს - სლოგანს. მერწმუნეთ, ეს სლოგანი მას არასდროს დაავიწყდება - ნაწილობრივ ხომ თვითონ შექმნა:

 

 

ერთადერთი მართლა პოეტური სლოგანი, რომელიც დღემდე შემხვედრია ქართულ სივრცეში არის ბუასილის წამლის რეკლამა - „უკან მორჩენილი პრობლემები“ - მშვენიერი ქიაზმა-თამაში ზუსტი, ლაკონური მესიჯით. სამწუხაროდ, გამოსახულება იყო მდარე. თუ გახსოვთ, ბილბორდები - ზედ პატარა სპლიყვი, ბეჰემოტი და მარტორქუნა ეხატა. ლინკი ვერ ვნახე. თუ ხელი მიგიწვდებათ, აქვე, კომენტარებში დაპოსტეთ, გამომადგება.